В России об этом пока мало кто говорит. Тут снимают последние сливки с тех групп потребителей, которые обладают простым рассудочным мышлением.
Но скоро наивные глаза и этих людей раскроются. Вслед за своими западными коллегами-консъюмерами они укажут обвиняющим перстом на тысячи компаний и пригвоздят их словом «оппортунисты».
Там – в мире сотен сортов сыра и изобретения новых потребностей – термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. И это уже не равнодушие к рекламе, а именно «сопротивление» ей.
В 2010 году маркетологи заговорили о еще большей проблеме – «наступательном потребительском цинизме» исследование Филиппа Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире»).
Проще говоря, люди из «Золотого миллиарда» уже лет 10 как начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании за потерю ими берегов в сфере маркетинга.
В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт директор по маркетингу компании Land O'Lakes (обслуживает интересы тысяч фермеров в США) обтекаемо сообщил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании.
На языке корпоративных кукловодов Скотт дал понять, что «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать – «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».
Переведем на язык родных осин:
В своей рекламной активности задумайтесь уже о здравом смысле и перестаньте впаривать. Людей тошнит.
Сложна-а! Какой «оппортунизм»? Какой «наступательный цинизм»? Давай на пальцах!
В современной экономической теории термин «оппортунизм» означает «следование своим интересам, в том числе обманным путём».
По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм – это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг – одна из таких форм.
Оппортунизм по-крупному – это, например, политика в сфере потребительского кредитования некоторых российских банков. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников, пропускающих или задерживающих платежи. Вместе с тем – массированная рекламная обработка в стиле «возьми кредит щас же».
В 2018 году на фоне обеднения населения (четыре года подряд падали реальные доходы) рост потребительского кредитования превысил все разумные пределы. Какова причина этому? Банки что – не боятся массового дефолта по кредитам?
Причина – оппортунизм. Пс-ст… Кое-кто в банковской сфере думает так: «Раздаем кредиты всем подряд. Прессуем заемщиков и делаем выручку, пока можем.
А когда (и если) грянет дефолт, то бежим в известные кабинеты с криками «А-а-а! Банковская система рушится!» и получаем бюджетные деньги «на спасение». Профит».
Оппортунизм по мелочи – это примерно вот что: покупаем на Aliexpress по 500 рублей оптом электрозажигалки с зарядкой от USB порта. Накидываем маржу в 400 %. Делаем роскошный лендинг, на котором расписываем эти зажигалки как предел мечтаний курильщика. Заявляем, что «только до 1 мая» у нас они стоят 2500 рублей. Помещаем Самую Главную Кнопку. И льем туда трафик.
А «потребительский цинизм» – это то, что копилось в обществе годами как оттянутая во времени реакция на подобные трюки. Такой своего рода «нарыв», уже прорвавшийся на Западе, и собирающийся сделать то же самое в России.
Бренды часто ошибаются в попытках «на хайпе» приспособиться к цинизму потребителей
Уже упоминавшийся Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.
Скотт приводит пример того, как некоторые американские бренды в прошлом году попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Радужные флаги в витринах в дни парадов «прайда», разные виды рекламы с «толерантной» начинкой – вот это все.
Против ожидания, ЛГБТ-сообщество восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка – это разные вещи. Бренды, мол, извлекают выгоду и в этом случае. Если, мол, вы не в теме, то и нечего сюда лезть.
им Скотт советует: вместо таких попыток «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O'Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть.
Скотт рассказывает, скажем, что отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства: «Вопреки распространенному мнению, фермеры – это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях.
На самом деле, в 30 % случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них...»
Land O'Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд».
В новом ее варианте сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O'Lakes – это не тот бренд, который хоть как-то связан с поп-музыкой.
Маркетолог сообщает: «Мы придали песне новое измерение… Это привлекло внимание к великому делу, над которым мы как членский кооператив фермеров, давно работаем».
«Люди не доверяют словам, а только действиям, – говорит Скотт, – Если вы проводите рекламную кампанию, то подумайте о тех людях, кто к ней (по духу и по наличию нерешенных проблем – прим. автора) ближе всего».
Land O'Lakes, изучая своего потребителя, обнаружила печальный факт – 3,1 миллиона фермерских домохозяйств в США испытывают нехватку продуктов питания. И возглавляют их одинокие женщины. Поэтому свою рекламную кампанию бренд устроил так, чтобы каждый просмотр, тегирование и комментарий видео с кантри-песней о женщинах-фермерах давал 1 доллар пожертвований для нуждающихся домохозяйств.
Потребительский цинизм в России
Каков массовый потребитель в России сейчас? Вот яркий пример. В 2016 году один отечественный производитель колбас устроил рекламную акцию. Тонну колбасы сбросили на парашютах с самолета и разрешили публике собрать её бесплатно.
Интерес к теме потребительского цинизма проявили сотрудники Высшей школы экономики.
В январе 2019 года научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева рассказала о потребительском сопротивлении россиян «Ленте.ру».
Среди штрихов к портрету отечественного консьюмера мы можем увидеть, в частности, стремление реализовать «кошмар маркетолога»: когда покупатели приходят в магазины, скупают товары по акциям, а больше не берут ничего.
Одним из поводов к таком поведению стала крупная ошибка российского бизнеса, решившего уменьшать количество товара в упаковке, оставляя старую цену. Вместо килограмма гречки – 800 граммов, в бутылке пива – 450 граммов и т. п.
Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления. Регина Решетеева даже рискнула сообщить, что в стране зарождается «новая этика потребителя».
Не то, чтобы россияне все, как один, стали рациональными, но «купи-купи-купи» на них действует все меньше. Эта тенденция приглашает маркетологов пересмотреть свой инструментарий.
Давление на российского гражданина безжалостных экономических факторов быстро изгоняет из него демона инфантилизма. На смену ему приходит демон отрицания и подозрительности по отношению к любым маркетинговым стратегиям.
Во что мутирует «новая этика потребителей» в нашей стране, предугадать нелегко, но уже сегодня понятно, что чем-чем, а потребительским цинизмом она буквально нафарширована.
Происходит следующее - люди добровольно, естественным образом отказываются от всех "прелестей" капитализма и сознательно выбирают социализм. Выбирают жить по реальным потребностям, вместо навязанных рекламой "желаний". В связи с этим капитализм очень скоро перестанет работать совсем.
Но скоро наивные глаза и этих людей раскроются. Вслед за своими западными коллегами-консъюмерами они укажут обвиняющим перстом на тысячи компаний и пригвоздят их словом «оппортунисты».
Там – в мире сотен сортов сыра и изобретения новых потребностей – термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. И это уже не равнодушие к рекламе, а именно «сопротивление» ей.
В 2010 году маркетологи заговорили о еще большей проблеме – «наступательном потребительском цинизме» исследование Филиппа Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире»).
Проще говоря, люди из «Золотого миллиарда» уже лет 10 как начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании за потерю ими берегов в сфере маркетинга.
В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт директор по маркетингу компании Land O'Lakes (обслуживает интересы тысяч фермеров в США) обтекаемо сообщил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании.
На языке корпоративных кукловодов Скотт дал понять, что «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать – «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».
Переведем на язык родных осин:
В своей рекламной активности задумайтесь уже о здравом смысле и перестаньте впаривать. Людей тошнит.
Сложна-а! Какой «оппортунизм»? Какой «наступательный цинизм»? Давай на пальцах!
В современной экономической теории термин «оппортунизм» означает «следование своим интересам, в том числе обманным путём».
По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм – это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг – одна из таких форм.
Оппортунизм по-крупному – это, например, политика в сфере потребительского кредитования некоторых российских банков. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников, пропускающих или задерживающих платежи. Вместе с тем – массированная рекламная обработка в стиле «возьми кредит щас же».
В 2018 году на фоне обеднения населения (четыре года подряд падали реальные доходы) рост потребительского кредитования превысил все разумные пределы. Какова причина этому? Банки что – не боятся массового дефолта по кредитам?
Причина – оппортунизм. Пс-ст… Кое-кто в банковской сфере думает так: «Раздаем кредиты всем подряд. Прессуем заемщиков и делаем выручку, пока можем.
А когда (и если) грянет дефолт, то бежим в известные кабинеты с криками «А-а-а! Банковская система рушится!» и получаем бюджетные деньги «на спасение». Профит».
Оппортунизм по мелочи – это примерно вот что: покупаем на Aliexpress по 500 рублей оптом электрозажигалки с зарядкой от USB порта. Накидываем маржу в 400 %. Делаем роскошный лендинг, на котором расписываем эти зажигалки как предел мечтаний курильщика. Заявляем, что «только до 1 мая» у нас они стоят 2500 рублей. Помещаем Самую Главную Кнопку. И льем туда трафик.
А «потребительский цинизм» – это то, что копилось в обществе годами как оттянутая во времени реакция на подобные трюки. Такой своего рода «нарыв», уже прорвавшийся на Западе, и собирающийся сделать то же самое в России.
Бренды часто ошибаются в попытках «на хайпе» приспособиться к цинизму потребителей
Уже упоминавшийся Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.
Скотт приводит пример того, как некоторые американские бренды в прошлом году попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Радужные флаги в витринах в дни парадов «прайда», разные виды рекламы с «толерантной» начинкой – вот это все.
Против ожидания, ЛГБТ-сообщество восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка – это разные вещи. Бренды, мол, извлекают выгоду и в этом случае. Если, мол, вы не в теме, то и нечего сюда лезть.
им Скотт советует: вместо таких попыток «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O'Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть.
Скотт рассказывает, скажем, что отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства: «Вопреки распространенному мнению, фермеры – это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях.
На самом деле, в 30 % случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них...»
Land O'Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд».
В новом ее варианте сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O'Lakes – это не тот бренд, который хоть как-то связан с поп-музыкой.
Маркетолог сообщает: «Мы придали песне новое измерение… Это привлекло внимание к великому делу, над которым мы как членский кооператив фермеров, давно работаем».
«Люди не доверяют словам, а только действиям, – говорит Скотт, – Если вы проводите рекламную кампанию, то подумайте о тех людях, кто к ней (по духу и по наличию нерешенных проблем – прим. автора) ближе всего».
Land O'Lakes, изучая своего потребителя, обнаружила печальный факт – 3,1 миллиона фермерских домохозяйств в США испытывают нехватку продуктов питания. И возглавляют их одинокие женщины. Поэтому свою рекламную кампанию бренд устроил так, чтобы каждый просмотр, тегирование и комментарий видео с кантри-песней о женщинах-фермерах давал 1 доллар пожертвований для нуждающихся домохозяйств.
Потребительский цинизм в России
Каков массовый потребитель в России сейчас? Вот яркий пример. В 2016 году один отечественный производитель колбас устроил рекламную акцию. Тонну колбасы сбросили на парашютах с самолета и разрешили публике собрать её бесплатно.
Интерес к теме потребительского цинизма проявили сотрудники Высшей школы экономики.
В январе 2019 года научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева рассказала о потребительском сопротивлении россиян «Ленте.ру».
Среди штрихов к портрету отечественного консьюмера мы можем увидеть, в частности, стремление реализовать «кошмар маркетолога»: когда покупатели приходят в магазины, скупают товары по акциям, а больше не берут ничего.
Одним из поводов к таком поведению стала крупная ошибка российского бизнеса, решившего уменьшать количество товара в упаковке, оставляя старую цену. Вместо килограмма гречки – 800 граммов, в бутылке пива – 450 граммов и т. п.
Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления. Регина Решетеева даже рискнула сообщить, что в стране зарождается «новая этика потребителя».
Не то, чтобы россияне все, как один, стали рациональными, но «купи-купи-купи» на них действует все меньше. Эта тенденция приглашает маркетологов пересмотреть свой инструментарий.
Давление на российского гражданина безжалостных экономических факторов быстро изгоняет из него демона инфантилизма. На смену ему приходит демон отрицания и подозрительности по отношению к любым маркетинговым стратегиям.
Во что мутирует «новая этика потребителей» в нашей стране, предугадать нелегко, но уже сегодня понятно, что чем-чем, а потребительским цинизмом она буквально нафарширована.
Происходит следующее - люди добровольно, естественным образом отказываются от всех "прелестей" капитализма и сознательно выбирают социализм. Выбирают жить по реальным потребностям, вместо навязанных рекламой "желаний". В связи с этим капитализм очень скоро перестанет работать совсем.
