Страницы: 1

Маркетологи доигрались: наука объявила о наступлении эры потребительского цинизма

В России об этом пока мало кто говорит. Тут снимают последние сливки с тех групп потребителей, которые обладают простым рассудочным мышлением.

Но скоро наивные глаза и этих людей раскроются. Вслед за своими западными коллегами-консъюмерами они укажут обвиняющим перстом на тысячи компаний и пригвоздят их словом «оппортунисты».

Там – в мире сотен сортов сыра и изобретения новых потребностей – термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. И это уже не равнодушие к рекламе, а именно «сопротивление» ей.

В 2010 году маркетологи заговорили о еще большей проблеме – «наступательном потребительском цинизме» исследование Филиппа Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире»).

Проще говоря, люди из «Золотого миллиарда» уже лет 10 как начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании за потерю ими берегов в сфере маркетинга.

В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт директор по маркетингу компании Land O'Lakes (обслуживает интересы тысяч фермеров в США) обтекаемо сообщил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании.

На языке корпоративных кукловодов Скотт дал понять, что «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать – «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».

Переведем на язык родных осин:

В своей рекламной активности задумайтесь уже о здравом смысле и перестаньте впаривать. Людей тошнит.

Сложна-а! Какой «оппортунизм»? Какой «наступательный цинизм»? Давай на пальцах!

В современной экономической теории термин «оппортунизм» означает «следование своим интересам, в том числе обманным путём».

По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм – это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг – одна из таких форм.

Оппортунизм по-крупному – это, например, политика в сфере потребительского кредитования некоторых российских банков. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников, пропускающих или задерживающих платежи. Вместе с тем – массированная рекламная обработка в стиле «возьми кредит щас же».

В 2018 году на фоне обеднения населения (четыре года подряд падали реальные доходы) рост потребительского кредитования превысил все разумные пределы. Какова причина этому? Банки что – не боятся массового дефолта по кредитам?

Причина – оппортунизм. Пс-ст… Кое-кто в банковской сфере думает так: «Раздаем кредиты всем подряд. Прессуем заемщиков и делаем выручку, пока можем.

А когда (и если) грянет дефолт, то бежим в известные кабинеты с криками «А-а-а! Банковская система рушится!» и получаем бюджетные деньги «на спасение». Профит».

Оппортунизм по мелочи – это примерно вот что: покупаем на Aliexpress по 500 рублей оптом электрозажигалки с зарядкой от USB порта. Накидываем маржу в 400 %. Делаем роскошный лендинг, на котором расписываем эти зажигалки как предел мечтаний курильщика. Заявляем, что «только до 1 мая» у нас они стоят 2500 рублей. Помещаем Самую Главную Кнопку. И льем туда трафик.

А «потребительский цинизм» – это то, что копилось в обществе годами как оттянутая во времени реакция на подобные трюки. Такой своего рода «нарыв», уже прорвавшийся на Западе, и собирающийся сделать то же самое в России.

Бренды часто ошибаются в попытках «на хайпе» приспособиться к цинизму потребителей

Уже упоминавшийся Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.

Скотт приводит пример того, как некоторые американские бренды в прошлом году попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Радужные флаги в витринах в дни парадов «прайда», разные виды рекламы с «толерантной» начинкой – вот это все.

Против ожидания, ЛГБТ-сообщество восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка – это разные вещи. Бренды, мол, извлекают выгоду и в этом случае. Если, мол, вы не в теме, то и нечего сюда лезть.

им Скотт советует: вместо таких попыток «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O'Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть.

Скотт рассказывает, скажем, что отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства: «Вопреки распространенному мнению, фермеры – это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях.

На самом деле, в 30 % случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них...»

Land O'Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд».

В новом ее варианте сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O'Lakes – это не тот бренд, который хоть как-то связан с поп-музыкой.

Маркетолог сообщает: «Мы придали песне новое измерение… Это привлекло внимание к великому делу, над которым мы как членский кооператив фермеров, давно работаем».

«Люди не доверяют словам, а только действиям, – говорит Скотт, – Если вы проводите рекламную кампанию, то подумайте о тех людях, кто к ней (по духу и по наличию нерешенных проблем – прим. автора) ближе всего».

Land O'Lakes, изучая своего потребителя, обнаружила печальный факт – 3,1 миллиона фермерских домохозяйств в США испытывают нехватку продуктов питания. И возглавляют их одинокие женщины. Поэтому свою рекламную кампанию бренд устроил так, чтобы каждый просмотр, тегирование и комментарий видео с кантри-песней о женщинах-фермерах давал 1 доллар пожертвований для нуждающихся домохозяйств.
Потребительский цинизм в России

Каков массовый потребитель в России сейчас? Вот яркий пример. В 2016 году один отечественный производитель колбас устроил рекламную акцию. Тонну колбасы сбросили на парашютах с самолета и разрешили публике собрать её бесплатно.

Интерес к теме потребительского цинизма проявили сотрудники Высшей школы экономики.

В январе 2019 года научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева рассказала о потребительском сопротивлении россиян «Ленте.ру».

Среди штрихов к портрету отечественного консьюмера мы можем увидеть, в частности, стремление реализовать «кошмар маркетолога»: когда покупатели приходят в магазины, скупают товары по акциям, а больше не берут ничего.

Одним из поводов к таком поведению стала крупная ошибка российского бизнеса, решившего уменьшать количество товара в упаковке, оставляя старую цену. Вместо килограмма гречки – 800 граммов, в бутылке пива – 450 граммов и т. п.

Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления. Регина Решетеева даже рискнула сообщить, что в стране зарождается «новая этика потребителя».

Не то, чтобы россияне все, как один, стали рациональными, но «купи-купи-купи» на них действует все меньше. Эта тенденция приглашает маркетологов пересмотреть свой инструментарий.

Давление на российского гражданина безжалостных экономических факторов быстро изгоняет из него демона инфантилизма. На смену ему приходит демон отрицания и подозрительности по отношению к любым маркетинговым стратегиям.

Во что мутирует «новая этика потребителей» в нашей стране, предугадать нелегко, но уже сегодня понятно, что чем-чем, а потребительским цинизмом она буквально нафарширована.

https://zen.yandex.ru/media/agency_marketing/marketologi-doigralis-nauka-obiavila-o-nastuplenii-ery-potrebitelskogo-cinizma-5e539f4e69980506e844b760

Происходит следующее - люди добровольно, естественным образом отказываются от всех "прелестей" капитализма и сознательно выбирают социализм. Выбирают жить по реальным потребностям, вместо навязанных рекламой "желаний". В связи с этим капитализм очень скоро перестанет работать совсем.
Цитата
Neo пишет:
Происходит следующее - люди добровольно, естественным образом отказываются от всех "прелестей" капитализма и сознательно выбирают социализм.

Категорично :|
От всех "прелестей" капитализма разумный человек не отказывается.
Пока что сплошь и рядом мы видим рекламу по сбору денег на операции за рубежом.
При всём при том, что очень хвалят систему здравоохранения Кубы, операции предпочитают делать в Израиле, Германии, Швейцарии и т.д.
В списках предпочитаемых дипломов в мире больше учебных заведений из капстран. Масса студентов мечтает получить гранд на учёбу в той же Скандинавии, где образование для граждан ЕС бесплатное.
Ведущие производители автомобилестроения опять же из капстран, и много чего ещё вспомним.
На прошлой неделе мельком слышал в программе НТВ о проблемах мусора в Москве. При наличии контейнеров для разделения мусора, пластика, стекла, бумаги и проч. народ, в основном, валит всё в одну кучу\ в любой из контейнеров.
При всём при том те же москвичи и российские туристы или переехавшие восхищаются чистотой и порядком в Швейцарии или Баварии и становятся удивительно послушными организованными гражданами капиталистических систем, и в туалетах стараются не на пол, а поаккуратнее.

Цитата
Neo пишет:
Выбирают жить по реальным потребностям, вместо навязанных рекламой "желаний".

Человек разумный всегда старается жить по реальным потребностям, хоть при капитализме, хоть при социализме.
Много лет знаю соседей родственников, работают на предприятиях, полгода возятся в саду\огороде, покупают в магазинах только необходимое, чего нет на их грядках. Курочки свои, они не хотят покупать яйца с химикатами, брезгают.
Как-то подвозил эту хозяйку в город, спросил в какой супермаркет ей надо, улыбнулась и ответила, что в эти навороченные с переполненными пакетами полками она не ходит, купит свежего хлебушка, быстренько пробежится по рынку и ждать её не надо, она домой по привычке на автобусе. Такси вокруг сколько хочешь, но они пользуются только в случае крайней необхожимости, реклама им мозги не промывает.

Цитата
Neo пишет:
В связи с этим капитализм очень скоро перестанет работать совсем.

Возможно, где-то перестанет работать меньше, где-то больше.
Есть такая штука в истории - цикличность.
Не было в СССР засилья маркетинга и рекламы, хотелось красивых западных супермаркетов.
Разрушили социализм, построили капитализм 100 сортов колбасы, наелись и ... затосковали по социализму.
Идеально-сбалансированное общество, в котором для жизни применяется всё лучшее из социализма и капитализма пока что, и боюсь надолго, только в мечтах эзотериков, желающих всеобщего благоденствия для всех рас и народов на прекрасной зелёной :cry:
“Some day you will be old enough to start reading fairy tales again.”
― C.S. Lewis
Цитата
Neo пишет:
Происходит следующее - люди добровольно, естественным образом отказываются от всех "прелестей" капитализма и сознательно выбирают социализм. Выбирают жить по реальным потребностям, вместо навязанных рекламой "желаний". В связи с этим капитализм очень скоро перестанет работать совсем.

А я вот в статье другое увидел.. по сути то, что и озвучил Тим Скотт в начале статьи. Людей тошнит от старых топорных методов впаривания и эффективность такой рекламы падает. Это уже не особо актуально. Заинтересовывайте по умному, идите в ногу со временем и будет вам счастье и благодарный лояльный клиент.

И вторая часть статьи: из-за снижения покупательской способности люди вынужденны покупать не то, что рекламируют, а то что по карману :(

Про смещение флюгеля в сторону социализма не увидел..
маркетолог всегда должен взаимодействовать со многими другими специалистами: программисты, дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам и т.д. Профессий в сфере маркетинга ещё очень и очень много.
65
Страницы: 1
Читают тему (гостей: 1, пользователей: 0, из них скрытых: 0)